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19 2021-04

大国崛起,本土高端护肤品牌「林清轩」的战略聚焦与长期主义丨光源锦囊Talk


「光源锦囊」是光源资本增值服务(VAS)团队推出的全新栏目,聚焦中国新经济浪潮下,各细分赛道1%顶尖企业家的最佳实践,拿出他们对行业的探索与思考与您共飨。同时,链接优质学习资源,为企业家提供升级思维方式的深度内容。将锦囊倾倒,尽知用兵之利。

改革开放四十年以来,中国本土自主研发的高端护肤品牌几乎处于空白地带,容易让人联想到与几十年前的本土医药产业的境遇相似。

“十四五”规划《纲要》提到,十四五期间在消费内循环方面,实施扩大内需战略,注重消费升级趋势、新兴消费、质量品牌。明确指出开展中国品牌创建行动,率先在化妆品、服装、电子产品等消费领域培育出属于中国自主高端品牌。

「可以做出自主研发的本土高端护肤品是我的梦想,所以选了一条最难走的路。」林清轩创始人孙来春对我们说到,「高端护肤品牌的门槛非常高,需要大量的科研资金和人才投入,短期看不到回报。我是拿着做国家1类创新药的价值观、方法论做产品。」

看好长期主义和战略聚焦与孙来春的过往经历有关。从东北农业大学毕业后进入到医药行业,怀揣为更多人造就幸福的初心,以制药的严谨心态,一头扎进了护肤品行业。20余年的行业浸润,孙来春不断思考本土护肤品的发展路径,他发现中国本土高端护肤品牌非常稀缺,而高端护肤品的核心壁垒在于:核心技术的突破、持续加码的投入研发以及专业人才的吸引。

厚积薄发,林清轩在2016年正式转型,进军高端市场。和很多走大众路线、走性价比思路的护肤品不同,林清轩选择并打造出研发成本够高、技术壁垒更强的高客单价的超级大单品 「山茶花润肤油」,以“山茶花焕肤修护”为核心切入点,为一线、新一线城市核心精英女性提供“强修护、抗初老”的皮肤护理方案。
2020年天猫双11狂欢节,林清轩官方旗舰店2小时预售订单数达5.4万单,同比上一年增长771%,其中核心单品山茶花油预售订单数5万单,同比上一年增长793% ,产品复购率达60%。


在本次采访「林清轩」的过程中,我们想要与之共同探讨的是:

林清轩为什么一开始就选择了“最难走的路”?“最难走的路”又是如何成为别人无法突破的壁垒?
以“十年磨一剑”的战略定力,聚焦高端的厚积薄发,如何实现单点突破?
制药的方法论和价值观,决定了林清轩哪些独特的方法论和路径?
靠着数字化转型逆势增长的林清轩,哪些实战经验值得与其他国货品牌共飨?


*以下为林清轩创始人孙来春的部分采访内容,略作整理,与您分享

选择最难走的路
结缘高端护肤品的偶然与必然

光   源:您在国内护肤品行业从业20余年,什么契机让您进入这个行业?

孙来春:我大学读的是农业专业,毕业之后去了一家国有药厂从事医药工作。职业生涯的伊始,当时的老板说的一句话至今令我记忆深刻 ——“质量就是生命”,也成为我日后做品牌和产品的准则。往往在医疗行业摸爬滚打过的人,都有一种悲天悯人的情怀,有一天我突然思考,有没有一个行业可以贩卖幸福,而不是贩卖痛苦和疾病?最终,我把眼光聚焦在护肤品行业。

恰逢2000年,我开始代理国外的一家化妆品牌,国内门店迅速铺开,销售额可观,真正赚到了“幸福的第一桶金”。好景不长,“非典”袭来,代理的国外品牌破产,当时的窘境是有人、有店,但货没了。这一次,我暗下决心一定要做把握生命全周期的品牌。

光   源:面临海外品牌多年把持的高端市场藩篱和当时的竞争格局,林清轩如何打开局面走出特色化路径的?

孙来春:林清轩自创立,品牌就被赋予了中国意境和人文。我寻寻觅觅本土天然植物原料,从云南的野生芦荟、浙江的绿茶、新疆的小贡橘,直到与山茶花相遇。山茶花是中国地道的本土植物,栽培历史可追溯到蜀汉时期,相较于发源于地中海的橄榄油,走东方路线的山茶花油浑身是宝却并没有被消费者熟知,我决定立项开发一款山茶花系列产品。

回顾当时,本土护肤品牌经历了三个发展阶段:

第一阶段 - 仿制。早年间某些中小型的化妆品厂,以简单的模仿和抄袭国外品牌为主,就像做药品,有仿制药一说,在2000年以前,本土大部分护肤品停留在仿制护肤品阶段。

第二阶段 - 自主研发。当本土品牌逐渐壮大,开始自主研发平价护肤品,在超市开架以及电商平台售卖,均价在一二百元左右。另外,还有相当一部分是国际品牌(尤以美妆为主)在中国直接做代工,大大降低了本土品牌的研发投入,提高生产效率,在大众市场里起到推动作用,但代工厂一定做不出漳州片仔癀和茅台。

第三阶段 – 自主原创研发。林清轩选择的正是这条路。从2003年开始创业到2013年十年内没赚钱,我想没有几个人可以坚持下来。无疑,这是一条难走的路,可能不太好走,但走难路的人少呀!其实林清轩在短期内可以快速赚钱,放开批发,放开代理,放开加盟。但我想要延迟满足,坚信长期主义到临界点之后就会被迅速拉起来,所以,我们既没有选择二裂酵母也没有选择大米提取物等平价替代成分,而是选择当时几乎没有人关注的山茶花护肤赛道。在别人最薄弱的地方发力,随着不断筑高壁垒,自身形成很难超越的优势。


林清轩山茶花润肤油3.0
获“2020 BEAUTYINC AWARDS”·中国之美“传承与突破大奖”

随后我们用了四年的时间打磨核心单品“山茶花润肤油”,可以从核心技术和产品本身两个维度来看。

核心技术上,自2010年起林清轩便开始自建原料基地,合作了四万亩山茶花种植基地,从核心原料的提取工艺和核心配方上做了突破,并做了专利和工艺流程的保护,把山茶花籽、叶、花的提取技术,形成了核心活性成分,将其命名为“清轩萃™”。它对林清轩的意义,可以类比为 “PITERA™” 之于 SK-II 神仙水。

产品本身上,“山茶花润肤油”的每次升级都是一次突破。从应对卡粉对抗干皮的第一代产品,到抗衰老强修护的第三代产品,凭借不断的研发迭代,打出差异化的健康护肤理念,让消费者感受到明显的使用效果:不卡粉了、有光泽、有弹性了,逐渐让皮肤屏障修护,修护到健康的状态。与其说是林清轩在教育市场,不如说是消费者的主动选择。林清轩无意间发现并创造了核心单品,奠定了山茶花润肤油开创者、标准制定者、行业引领者的格局。

战略的定力:
孤注一掷付诸实践
以医药研发标准潜心转型

光   源:实际上,当时国产护肤品牌很少有公司能下“壮士断腕”的决心,为什么林清轩在2016年就押注「高端护肤品牌」?

孙来春:军事上有句话讲“集中优势兵力,选择敌人薄弱环节击破歼灭”。林清轩选择了与国际大牌不同道路,找到狭窄地带攀岩上去,走一条全新的路出来。

做高端护肤品一直是我的梦想,但需要两个必要前提,这跟制药的逻辑类似:核心技术的突破和消费者对国产护肤品的信任。

起初没有定位高端的原因是在等待合适的时间点。创业初期的十几条产品线并行,投入的科研经费、人力、时间成本都比较多,当第一代山茶花润肤油推出后,定价是所有产品线中最高的,但销量也是最好的。随即,我们决定砍掉高性价比、短期赚小钱的产品线, All in 在山茶花高端系列上。

我意识到,扎根深、坚持长期价值主张的企业才有成为高端品牌机会。当时,国内对护肤品的基础研究非常少,主要因为前期需要投入大量资金,短期内看不到效果。其实,研发高端护肤品的逻辑跟研制国家1类创新药非常类似,放在30年前,它的稀缺性跟今天中国本土高端护肤品是一样的。中国改革开放40年以来,本土高端护肤品品牌几乎没有,原因在于大众护肤品门槛很低,但高端护肤品门槛非常高。


凭借硬核的研发创新能力
获得60项专利、19项发明专利

于是,我拿着做国家1类创新药的价值观、方法论做产品,在科研领域投入大量的资金和人才资源,培育自主原创研发以及全链条研究能力,包括对原料、工艺的基础研究。新建的分子研究实验室,分析原料皮下胶原蛋白、细胞间质和细胞的构成产生的影响,引领林清轩进入到了护肤品的基础研究领域。

随着新一代消费者的崛起,心态的开放包容,对民族品牌产生强归属感和认同感,国内消费品牌迎来了最好的十年。这是我对国家的信心,对经济发展规律的预判,我坚信,国家品牌力是本土高端品牌最好的背书。

光   源:战略聚焦下的厚积薄发,当林清轩面对市场上出现打着中低端“平替山茶花润肤油”的产品及品牌,这个事情您怎么看?

孙来春:高端护肤品,市场难免会出现模仿,但有人见过复制 Lamer 的面霜、雅诗兰黛小棕瓶的产品,可以成功卖出同样价格吗?肯定没有。

这里蕴含了巨大的品牌底层逻辑,成为消费者认可的品牌首先需要抢占他们的心智,心智优势最具有价值。林清轩用两、三年时间成为“中国本土高端护肤品牌”、“山茶花润肤油”赛道第一个卡位的人。我希望,大家以后提到中国高端护肤品,首先想到的就是林清轩。

十余年建立的客户信任是心智的壁垒,我们把产品做到90分以上,给予消费者惊喜,全平台提供优质服务,从不打折不抬价。得益于前期的稳扎稳打,我们打造出一款客单价792元且可以成为超级大单品的产品,拥有了上千万粉丝,拥有了一线、新一线城市核心女性用户,拥有60%的复购率和全国400家直营店,这都需要时间来沉淀。

光   源:我们认为贵不等于高端,但林清轩无疑已经树立了高端品牌的心智。在您看来,贵和高端是一种什么样的关系?您如何定义?

孙来春:首先明确概念,高端产品一定是贵的,但贵的产品不一定高端。

“高端”这个词汇很少出现跟消费者的沟通语言里,我们只跟消费者沟通“高品质”,对于“高品质”产品的内在体验,可以用“高端”来回答。高端代表着持续对消费者的重成本投入,带给他们一种延后的高端感受。林清轩打造的是“重后端的研发和顾客体验,轻前端销售的”模式。

另外,高端的品牌,一定具有定价权。林清轩三次调价,业绩持续递增,什么叫高端?源于产品力的自信,产品涨价还会有购买力。因此,高端绝对不是一夜之间能造就的,我们也在修炼的路上。

倒逼数字化的逆风翻盘
核心单品可抗周期风险

光   源:历经18年品牌积淀,2017年便开始布局数字化。作为国内护肤品行业数字化改造成功的先驱,您有哪些数字化落地的经验,值得与要拥抱数字化的同行&后来者们分享?

孙来春:我们最初想把线下门店,导购到顾客间的互动变为在线化,把顾客数据和运营管理进行数字化。期间主要经历了三个阶段:

第一阶段是盲目投入。成立了软件公司自己做数字化,这种做法现在看来有些极端了,还是要找专业的人做专业的事。

第二阶段是跟阿里、腾讯等系统打通数据。我们把会员积分等数据同步线上,把线下门店在线上露出。然而,当基础功能全部搭建好却发现线下店员使用率低,往往担心顾客上天猫购物后不返提成,我们开始思考如何去做改进。

第三阶段是倒逼数字化。去年年初的疫情导致线下门店全部关停,在无路可走的情况下,我号召全员线上直播卖货,社区、团购卖货,没想到倒逼出巨大的红利。也正因此前布局扎实的数字化网络能力,使得去年2-3月份销量激增,业绩同比要高出许多,消费者的需求还在,品牌力还在。另外,直播绝不是数字化的全部,直播只是切入点,但通过这个点让员工意识到,脱离了门店,在家也能工作,私域化运营老客户,业绩可能更高。这件事让我明白,面临“黑天鹅事件”,企业拥有数字化能力,依然可以活下去。

光   源:如果没有疫情,山茶花润肤油是不是不会这么快出圈成为爆款产品?沉淀的巨大线上流量,伴随复工复产您做了哪些具体的动作,把线上流量尽量多的导流到线下?

孙来春:不论是否出现“黑天鹅事件”,林清轩以及核心单品都会茁壮成长,爆发性增长的背后,是偶发因素带来的巨大催化和逼迫。

回过头看,林清轩粉丝数在去年发生一个很大转变,天猫旗舰店获取了400万粉丝。我们意外发现从线上获取粉丝,再到线下结合,能达到25%转化率。因此,在复工复产后,我开始着手构建 OMO 模式,让消费者感受到天猫旗舰店和线下实体门店的服务如一,货价相同。


林清轩数字化直营门店

举个例子,现在进入林清轩官方旗舰店,在购买页面会看到所在城市附近门店,店铺粉丝线上订好商品,半个小时就可送上门。对于线下导购来说,门店3公里范围内,他们会用企业微信跟粉丝联系,粘性相当强。当线上利益与线下门店是打通的,店员非常愿意接受数字化。

从线上转化到线下,对于品牌意味着更低的获客成本、更强的用户黏性和更高的客单价,长期累积的品牌势能反过来是能够把线上线下融合掉的。线下门店就是品牌价值,高端消费品更是如此。

光   源:对护肤品品牌来讲,您认为核心单品的意义是什么?做核心单品和爆款的区别是什么?

孙来春:二者具有本质性的差别。我理解的核心单品,是品牌的代言,像贵州茅台酒之于“53度飞天”,漳州片仔癀之于“片仔癀”。它是科技的体现,也是利润的来源。什么叫爆款?爆款出现在流量时代,价格足够便宜,吸引人,成本足够低,可以作为流量入口,把消费者吸引进来,再卖其他的产品赚钱。

爆款很难沉淀品牌,也可以说是没有战略定力。企业不停的推出市场想要的产品,快速的培育和成长起来,这可以很快的拉高消费者的认知,快速收割一波,但做的多了会慢慢的让消费者忘掉产品背后的品牌。

当爆款横空出世,消费者往往搜索的是爆款名。风头一过,企业有可能会赚点钱,也能收割流量,但消费者记不住品牌名,因为爆款不是品牌的心智基点。核心单品代表的是品牌,就像没人会搜“53度飞天”,只会搜索“茅台”。

当然,爆款不是一个负面词汇,只是生命周期短而已。打造爆款是营销思路,千万不要把营销当作战略,它可以在时尚风险里博周期收益。核心单品则可以跨越品牌周期,跨越时尚风险。

光   源:您认为高端护肤品牌,应该是核心单品加爆款逻辑吗?您有哪些长远逻辑可以让林清轩做的比其他品牌好?

孙来春:我认为,高端护肤品牌应该既要拥有核心单品,更需要与目标客群产生相呼应的品牌精神联结。靠营销、流量驱动,只看增长指标的企业,很容易赚快钱,但很难做出高端品牌。

没有公益心就不要创业,品牌想要长远发展,一定要将社会责任融入企业自身发展血脉。林清轩品牌精神的底层逻辑是“相信这个世界的美好,自己发光的同时,照亮别人”、“无价值不创新”。创新的同时,我们关心能否给相关利益者带来价值,不仅给顾客、员工,还要回馈社会、回馈环境。未来,林清轩希望引发一场护肤品行业的民族品牌崛起革命,做引领时代的品牌。


万亩山茶花种植基地

我坚信,选择一条最难走的路,人生才特别有意义。就我个人而言,退休前我想种5000万棵山茶花树,做一件能传承历史传承百年的事情,为社会和国家以及全球的生态环境持续变好尽微薄之力。

写在最后:

林清轩可以稳居 “中国本土自主研发高端护肤品”的先发身位,偶然中蕴藏着必然。孙来春以战略聚焦单点突破的眼光,将根基深深扎入高端护肤品行业,无疑是他做出的“降维打击”。未来,本土高端护肤品或许会出现其他品牌,是否能够凑齐天时、地利、人和等关键战略节点,还得交给时间来证明。

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