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07 2021-07

光源资本郑烜乐:数字化赋能零售正将不可能变为可能 丨光源活动

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导语

6月23日,光源资本创始人、CEO 郑烜乐应邀参加上海市香港商会举办的《新世代 新消费 新商业思维》直播活动,和麦当劳中国首席执行官张家茵、Tim Hortons 中国首席执行官卢永臣两位嘉宾一道,探讨了新消费品牌崛起背后的逻辑、Z 时代环境下的新消费发展路径、零售数字化转型等问题。

上海市香港商会是汇集沪港知名企业家与商界精英的社会团体,秉承“慧商业、惠商家、汇沪港”的原则,为沪港各界人士搭建沟通的桥梁。


观点速览

  • 疫情中电商和社区业态的零售企业数据涨的非常快,因为疫情带来了一种流量的再分配,以效率为代表的新行业大行其道。
  • ‍‍‍‍‍现在这波新式的茶饮做对了一件事——他们把自己做成了一种社交货币。
  • 线下零售业态,原来进店的都是客户,但有了数字化能力之后,通过不断的交互,实际上企业获得了把“客户”变为“用户”的能力。
  • 零售企业如今做增长的关键,第一是商品能不能有社交货币的效应,商品会说话。第二用户能不能参与到增长的过程中来。


以下根据现场圆桌对话整理:

疫情后新消费模式

Q:2020年疫情对餐饮和线下零售行业的冲击非常大。冲击也会带来机遇、变革。你们是怎么看疫情对餐饮、零售行业的影响?


麦当劳中国 首席执行官 张家茵:

首先在疫情中,我们作为服务业要服务顾客的话,首先要确保自己的员工是安全的:有健康的身体,才能做出安全的食品。

第二点比较明显的是,疫情当中开始出现无接触点餐,促进了手机点餐的发展,也就是数字化的发展。手机点餐的普及大大加速了,过去一年各大餐饮公司财报基本上手机点餐都已经达到80%以上,这是一个非常快速的消费者习惯的改变。

第三点是,疫情之后大家更喜欢外卖和打包带走,所以你会看到新的“小店模式”出来。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

是这样。员工的安全,顾客的安全一定是第一位的,然后像数字化转型,不管手机点餐还是外卖都是共同的趋势。

再补充一点,餐饮的产品零售化也在加剧。大家因为在家去餐厅的机会减少,可能会买一些零售化的产品。现在很多人在做这一块。

Q:去年到年底已经慢慢的正常化了,ShopingMall 的人流恢复得很快,餐饮行业如何应对消费的报复式涨幅?


麦当劳中国 首席执行官 张家茵:

我们还是会看长线的稳定增长,我觉得餐饮业本身是不会突然之间有一个很大的涨幅。我们不太会对很快的增长感到太兴奋,我们更注重长期的可持续的稳定发展。

整体来说,我们看到的现状是,疫情后商业在恢复,同时也开出了更多有特色的店。消费者对本土文化和潮流更感到骄傲和自信,出现了更多本土的品牌。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

我们观察到的一个趋势是,中国整体的连锁化比例还很低。我看数据说中国餐饮连锁化在10-20个百分点之间,发达国家,欧美可能会达到40%或者更高比例。

疫情让大品牌越来越强,比如麦当劳、天猫,抓住这个机会更快往前发展。小品牌因为抵抗能力差一点,有时候可能就会退出市场。连锁化的大品牌越来越强,这是一个马太效应,一个很明显的趋势。

Q:餐饮在投资圈现在其实非常火热,比如奈雪的茶,喜茶融资都很多,好像风向要从 TMT、SaaS 转向餐饮零售了,真有这么火吗?为什么大家要追着投?


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

去年疫情中,我们观察到4月份开始有一个很有意思的趋势:电商和社区业态的零售公司数据涨得非常快。

我们长期服务的公司中有两个典型例子,一个是锅圈,做社区火锅食材连锁,另一个叫钱大妈,是生鲜便利店。两家公司的数据对比疫情之前都翻倍。

为什么?疫情带来了一种流量的再分配。用户有更多时间接收线上信息,被线上的营销和内容所影响;同时又需要快速完成居家购买决策,以效率为代表的新业态就会大行其道。

疫情过了之后,大家又回到 Shopping Mall。疫情缓解后第一次去 Shopping Mall 的时候,我就想做一件事:要吃火锅,为什么?因为火锅是一个社交场景。线下的业态里,不管是看展、茶饮餐饮、其它各种各样的新型零售业态,它们的作用很难被线上或社区业态替代。将来一定是体验式消费去 Shopping Mall,效率式消费去社区,同时大家一起在线上被影响。

经营咖啡和饮品市场的新思维

Q:不知道你们喝不喝茶饮,这是一个非常火爆的赛道,你们会觉得是什么在驱动茶饮的火爆?是体验感还是特色还是什么?


麦当劳中国 首席执行官 张家茵:

我觉得首先现在消费非常年轻化,奶茶本身吸引了一大批年轻人,因为它就是一杯行走的“小确幸”。

我不知道你们有没有听过“口红效应”,从我们的角度讲,它是一个可以负担得起,随时随地可以找到的一份小小的快乐。

可能奶茶也可以算是一个可以喝的甜品。甜品给很多年轻人尤其是女生带来很多的幸福感,但甜品本身不是很方便,蛋糕也好,冰淇淋也好(会融化)。茶饮会有水果、牛奶、豆乳等等,让人感觉很棒,所以它就是一个小确幸的感觉。此外,茶饮背后有很多本地品牌的一些故事,大家会喜欢背后的理念。


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

对。首先茶对中国人来说是一种很特别的饮品,它在人群基础、文化中的影响力绝对是第一名。

第二,现在这波新式的茶饮做对了一件事——他们把自己做成了一种社交货币。这种社交货币使得品牌可以在人群中进行传播和裂变,他们善用线上流量工具,在短视频和各类社区平台上开展推广,成为了 Z 时代的消费符号,拿着文化符号,当成一个社交货币来展现自己的偏好。


麦当劳中国 首席执行官 张家茵:

所以茶饮的颜值也特别重要。


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

对,产品力可能是下一个阶段最关键的驱动力。以茶饮为代表的各类线下消费业态包括喜茶等,首先都属于在产品力上的创新,只有开店、运营能力强是不够的。

其次,他们在营销上抓住了一波社交媒体的红利。

第三,他们可能在扩张层面,抓住了疫情前后线下商业形势重构的机会,实现了快速增长。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

我是做咖啡的,咖啡现在有两个趋势。第一是它越来越成为一种日常饮料,因为咖啡会上瘾,一个人一旦喝咖啡,他会越喝越多,会成为一种日常饮料。

现在咖啡又出现了一个非常有意思的现象,它在创新。以前咖啡以美式和拿铁为主,现在咖啡在往奶茶化的方向发展,变成一杯好喝、好玩、好看的饮料,让更多的年轻人更容易进来。

比如原来咖啡有点苦,很多人可能觉得一开始并没有那么好喝,现在咖啡里面也开始加一些水果,燕麦奶,加各种各样的东西让它奶茶化,颜值也很高,也很好喝,越来越多的年轻人会来尝试咖啡。咖啡在中国有非常大的市场,供应在不断地把它变得更好。


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

咖啡确实是一个非常好的业态。咖啡馆是一个经典的社交场景,是线下社交的大本营。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

对,这一点非常重要。咖啡馆在社交场景、商务场景中是非常好的。


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

你很难听到被人约在奶茶店谈事情,但是经常会约在咖啡厅叙旧、商谈、甚至开会。所以中国市场绝不会只有一家星巴克那么大体量的咖啡连锁店。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

对,所以我们称之为咖啡的时段多样化,从早餐7点钟开始,到中午、下午茶到晚餐,到社交场所,它的功能很多。

Q:但同时,从品牌的角度,有很多新兴品牌出来,很多老大哥不断被挑战。这些年轻的品牌盯着争夺消费者,大家有什么方法去应对,有什么方法保持长青?

麦当劳中国 首席执行官 张家茵:

我觉得还是要从用户出发。所有的品牌,无论是新的还是做了很久的,都要紧贴用户需求。用户的需求不单是感性的,其实也是理性的。比如说他们真的需要产品背后有故事,你创新的产品是不是有一个故事可以讲出来,所以我觉得还是从用户出发,更多地去做产品创新。

除了产品创新外,服务模式的创新可能也是另外一条路。比如我们看到很多茶饮有非常个性化的,比如你可以多少冰,多少度,多少甜度,然后还可以加什么东西。我们会讲得比较多的是产品创新,但服务的创新我觉得还有更多的可以做。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

对。还是要贴近用户需求,然后品牌一定要年轻化。如果你不去年轻化,就会慢慢远离 Z 世代的人群,Z 世代或者年轻人群一定是未来的消费主力。所以不管从品牌的创新,产品创新,门店设计的创新,宣传品牌理念创新,内容创新,都要跟年轻消费者能够结合起来,这样的品牌可以一直去跨越周期,不然它就会慢慢被淘汰掉。

国际品牌非常强的地方,不管是麦当劳,TimHortons,还是其它品牌,它会根据时代去改变自己,可以经过几十年甚至更长时间跨越周期。

国内品牌非常好,有很多好的品牌起来,我非常相信国内新潮品牌的潜力。对他们可能有个考验,就是是不是能够跨越周期,经过五年十年甚至更长时间还能够不断保持创新,能够不断的经过低谷还能起来,这可能是一个品牌必须经历的事情。

零售数字化转型

Q:品牌在数字化的过程中,你们会遇到什么痛点?如何解决这些?


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

数字化肯定是趋势,每个企业都必须做的。数字化又分很多方面,有前端的,可能更多的人讨论前端怎么去跟用户更好的连接,更好的满足用户的需求。

但对我们连锁企业来说,后端的数字化也非常重要。我们也一直在做很多新的系统,比如自动预测订单,根据营业额去自动订货、自动排班,因为现在人工越来越少,招人越来越有一定的挑战,所以我们希望我们的伙伴们能从日常工作里解放出来,后台工作都交给系统,他可以解放出来更好的服务我们的顾客。

这方面挑战我举个例子。我们每年要开很多家店,几百家,要去选址。选址对于我们行业非常重要,一个好的门店,选址就决定了门店营业额。过往很多选择都是根据开发团队的经验来判断,但现在有大数据,可以帮助我们更好的去看店址,看周边300米,500米,一公里内有什么样的人群,是不是我们的目标客户群。

这个大数据系统对选址是非常有帮助的,但阵痛在于,这个系统可能还需要长时间去研究,一开始可能没有那么准确,我们的团队可能就没有那么信赖大数据体系,需要一段时间去打磨优化,这个时候必须要让开发团队打开思维方式,大数据一定会越来越准确,一定会帮忙选出更好的店址。

团队的经验和大数据怎么去平衡,这在企业里是一个挑战,需要一段时间去磨合,去更好的融合。


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

我举例来说明数字化对零售企业的重要性。

看零售公司时我喜欢问一个问题:你们公司有多少个技术人员?很多人觉得奇怪,为什么要问一个零售或者餐饮公司有多少个技术?但它很重要。

举个例子,我们长期伙伴中有一家中国领先的生鲜便利连锁服务商叫钱大妈,拥有国内最大的社区生鲜便利网络,仅在华南网点就已经2,000多家了,目前也已经在全国扩张,增长非常迅速。钱大妈的有一个 Slogan 叫“不卖隔夜肉”,就是当天店里不管进了多少肉和菜,到晚上关店之前没有售完,钱大妈都会将剩余的食材白送出去。

这意味着,如果进货体系在数字上控制得不好,门店一定会亏钱。进货少了,门店赚不够,无法把坪效做到最高。而进的多了,最后卖不掉要又最终亏损清货。我们在和钱大妈的交流中发现,钱大妈之所以能做到高坪效高盈利性,靠的是其背后自主研发的智能化的订货系统,赋能加盟商通过数据分析去决策最佳的进货量和进货组合。

就像刚才卢总说的,智能的采购系统对于零售终端非常重要,它能让原先的不可能变成可能。

此外,原来的线下零售业态中,进店的人流是客户。但有了数字化能力之后,企业能在售前、售中、售后各个环节与顾客产生交互,实际上获得了把客户变成用户的能力,还可以实现用户的长期运营。

像前面讲的麦当劳的社群过去一年取得很大进展,这也是非常好的数字化转型的标杆。总体上,数字化是让企业原先不能实现的模式基于数字化落地;原来无法扩展的能力通过数字化延展,原先不能达到的效率基于数字化实现。


麦当劳中国 首席执行官 张家茵:

数字化已经是我们生活的一部分了。对企业来说就是每个部分都要变成数字化的管理,我们尽量去鼓励大家,了解做这个事情的意义在哪里,然后把所有人聚集在一起,把它打通。

就像卢总说的,它是一个很大的改变工程,对于每个企业来说都是一个很大的改变,把你的业务每一个步骤拆成工程师可以懂的步骤,然后串起来,可追溯,可衡量,以后在上面去发挥营销的作用。

Q:对于数字化转型的目标和终局,有什么看法?


麦当劳中国 首席执行官 张家茵:

其实刚才卢总和 LEO(郑烜乐)都提到,以前你跟顾客之间的体验可能就是一个广告,然后是购买的那个时刻,但现在你跟顾客的旅程延伸得很长。

比如你早上可能会看到一个推送,上面可能会有直播,你可能点进去观看,你还没有消费的时候,可能已经互动了15分钟了。然后你可能在朋友圈里也会看到,朋友也在尝试这个品牌,你可能很快地看看新闻,就下单了。整个过程中你可能根本没有跟这个品牌在线下见面,但你和他的体验非常长。买完之后你可能还会收到一张让你复购的券。

所以整体上数字化给企业很多想象力,怎样去把你和用户之间的关系延伸得很长,变得更加个性化。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

数字化会让我们更了解我们的顾客,从而为顾客提供需要的服务和产品,这是前端数字化的结果。后端则是让企业更有效率的运营。

另外数字化也让顾客购买我们的产品变得非常容易。比如咖啡是一个非常日常的产品,我们希望顾客每天都来,甚至一天来几次。数字化可以让顾客——比如说早上想喝杯咖啡,我在路上就在手机上点好,下午在门店里坐在桌子边上和朋友聊天,一边聊一边可以手机点餐;如果在家在办公室不想出来,可以点外卖——这让顾客的下单行为变得简单,所以数字化可以满足客户需求,了解客户需求,并在这方面做得更好。


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

数字化让企业内部变得更高效,更柔性,更弹性;从企业和用户之间的关系看,本质上是因为用户越来越数字化,更多地从数字空间获得各种信息,企业必然要适应这个过程。

数字化过程中有很多像麦当劳、Tim Hortons 这样的企业在做标杆,还有很多 SaaS、CRM、ERP 等公司通过帮大家做营销、做管理来推动,数字化进程肯定是很快的。

我想讲稍微远一点,终极的数字化是什么呢?以前我看过一个电影叫《头号玩家》,玩家每天可能有一半的时间都一个在虚拟空间里面娱乐、社交、生活、生产。现在大家在讲一个概念叫 Metaverse,可能也是看到了虚拟世界的曙光。我认为未来在虚拟世界里也一定会开出麦当劳和 Tim Hortons ,因为大家在虚拟世界里面仍然需要有社交的场景,很可能在虚拟世界里面会出现第一杯咖啡。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

对,所以现在我们跟腾讯的电竞在合作——电竞很多年轻人在玩——研究如何让年轻人看到他喜欢的品牌,好的咖啡,怎么去更好的结合。

Z 时代的新机遇及挑战

Q:Z 时代品牌怎样去做营销,怎样去做投放?


麦当劳中国 首席执行官 张家茵:

其实改变得太多了。比如社交上的 Comments。社交 Comments 现在是一个非常重要的环节,因为口碑、评论、种草——以前大家可能看广告,现在很多都在社交当中—— KOC、KOL 都会有很大的影响力在里面。在不同的社交平台可能有不同的圈层,不同的圈层玩法会不一样。

所以现在做营销是非常难的,以前可能一条片打遍天下,现在不同渠道有不同的内容,内容可能还要分年龄层,可能同样的信息,但沟通的方式还会非常不一样。


Tim Hortons中国 首席执行官 卢永臣:

非常挑战。因为现在媒体、渠道越来越细分化,粉丝的力量非常大。现在直播带货也好,或者 KOL 的影响力也好,真是很大。

最近我们在苏州开了第一家店,我们也请了一些 KOL、KOC 到门店去打卡,提我们的产品。我们包装还是很好看的,加上我们在加拿大有一批粉丝,很多在加拿大生活过的人就很怀念。他一定会去打卡,打好卡以后发现加拿大产品和本地的产品有蛮大的区别,在国内升级了,更好看了,他就会帮助我们传播。

传播量是非常巨大的,我们在微博上看到我们苏州首店的传播量可以到上亿曝光量,这是非常惊人的,传统媒体很难达到这样的效果。这种新兴媒体粉丝的力量非常大,我们需要不断去学习。


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

大家都在讨论如何有效做增长。做增长现在已经变成一个专业,每个公司都有像首席增长官这样的职位。

在我们看来比较有意思的是:

第一,短视频时代、社交媒体时代,影响力的结构在发生变化。

以前一个大明星在微博上随便写一个“哦”可能会有很多点赞转发,大家关注的是人而不是内容;但现在内容做得好,会有大量的流量,大家愿意为此去点赞、传播、付费。

影响力的结构发生变化以后,影响力的节点就非常重要。由此产生了各种网红带货,甚至明星都加入其中。这是因为影响力节点变现的效率更高。

第二,通过巧妙的利用社交媒体的形态,很多平台实现了快速增长。

我们长期服务的伙伴中有一家叫得物,是过去几年国内崛起最快的电商平台。他做对了几件事,第一是他的商品自己会说话,比如用户穿着潮牌服装被询问购买的地方,他一定会很愿意回答,这就会完成一次传播。

其次,得物平台上的商品都没有模特,只有实物,但它下面有很多真实、年轻的社区用户自己拍的穿着这件商品的照片,一张比一张好看。这种 UGC 产生了非常好的社交货币的力量,让平台可以实现自传播。

所以关键是看,第一商品能不能有社交货币的效应,商品会不会说话。第二用户能不能参与到增长的过程中来。

商聚今宵、共创新里程

Q:LEO 投了不少香港有关的企业或者是创始人,从你的角度看,你会怎么鼓励他们去大陆市场挖掘潜力?


光源资本创始人 首席执行官 郑烜乐:

我们有两个很典型的香港企业家在内地创业的案例。一个是货拉拉,货拉拉现在应该算是中国城市货运之王,还有一个公司叫 AfterShip,是中国出海电商物流和客服 SaaS 当中最大的一家。这两个公司都有一个特点,没有人要求或鼓励,从一开始就把主要业务阵地放在内地。货拉拉主要业务是在国内,海外也做得很好,AfterShip 的研发中心是在深圳。

很多香港的企业家有非常好的全球视野。香港是城市化进程、商业文明走得更早、更快的一个地方,所以他们在如何去构建更好的服务体系,建立更好的公司治理机制、管理方面确实有非常独到的见解。

但同时他们又很接地气,比如大家很难想象货运物流这么一件要贴身肉搏的事情,是一个 Stanford 毕业的香港高材生做出来的。AfterShip 也在 SaaS 领域做得非常好。他们都有国际化视野,又很能接地气,同时能很好地利用好内地和香港的资源,比如香港的金融体系,专业服务能力,贸易体系等,内地的互联网技术能力、产业集群等,最后实现很好的结合。

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