虎头局:拆解新中式烘焙的产品、品牌与长期竞争|光源系企业 - 光源深度 - 光源资本
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15 2021-08

虎头局:拆解新中式烘焙的产品、品牌与长期竞争|光源系企业

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虎头局的创始人、CEO 胡亭认为:“我们认知这个生意,是渠道规模打底、产品为始、品牌为终的。而企业要长期打磨的,是规模和效率的平衡,以及持续的创新先进性。”

光源资本董事总经理李昊认为,虎头局的门店管理、动线设计、消费者认知、产品体系、品牌细节等让人印象深刻。他认为类似虎头局这种具备长期生命周期管理能力的团队和企业在当下大背景下极其稀缺。大部分企业都或多或少在无序扩张中丧失掉了对于品牌和用户之间关系的关注,过于看重了商业性,而忽视了品牌性。

在调研数据和线下验证的过程中,胡亭逐步建立起对于中式点心的认知:一个有几百年历史的、有消费认知基础的、具有极强生命力的品类,且品类中有很多已经被证明过的大单品。而其中蕴含的机遇在于:尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造,并结合当下的流量传播与扩散方式,使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。
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近日,新中式烘焙品牌虎头局完成 A 轮融资,由 GGV 纪源资本和老虎环球基金(Tiger Global)联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投,光源资本担任独家财务顾问。本轮融资后,虎头局将进一步完善门店布局,提升产品研发能力。

虎头局于2019年在长沙开出首店,是全国第一家将中式烘焙年轻化、零食化的品牌,主打产品包括提子 Q 麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鲜花饼等。

虎头局的创始人、CEO 胡亭曾在国内互联网蛋糕品牌廿一客 21Cake 任职,积累了对于产品、电商运营、品牌、区域市场和研发管理等方面的经验,随后加入一个西式烘焙连锁创业团队,从0到1的经历了产品体系、中央厨房、供应链和组织管理的打造过程。也是在这段创业经历中,胡亭开始关注到中式点心的代表品牌及门店,并在对于供应链效率、坪效、客单价、对应客群的比较中,发现了中式烘焙的新机遇。

以供应链管理为例,根据胡亭的调研,支撑起一家中式烘焙门店的原材料、耗材及其他采购项加起来不超过300项,而这个数字到了西式烘焙行业中,将直接飙升至超过1700项。

口味及价格均具有普适性,也使得中式烘焙的客群捕获能力和用户黏性显著高于西式烘焙。且在引流品的带动下,中式点心的客单价其实并不比西式门店低,部分门店的年营收甚至可以达到千万级。

在调研数据和线下验证的过程中,胡亭逐步建立起对于中式点心的认知:一个有几百年历史的、有消费认知基础的、具有极强生命力的品类,且品类中有很多已经被证明过的大单品。

其中蕴含的机遇在于:尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造,并结合当下的流量传播与扩散方式,使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。

于是,在西式烘焙行业锻炼近十年之后,胡亭决定离开原本的创业项目,转而打造针对年轻人及年轻家庭日常新鲜烘焙的中式点心品牌。

虎头局由此诞生。
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到2019年1月时,虎头局的首批产品已经确定下来。在从业过程中,胡亭已经积累了超过700个产品的 SOP 配方,并从中挑选出有基础市场、接受度较广的产品,针对年轻人的口味进行零食化改造。

举例来说,此前西式烘焙的麻薯球是3至5个一包,每个25g左右,形态较大,如果消费者在追剧时不知不觉吃完一包,容易产生负罪感。虎头局的主打产品提子 Q 麻薯,则首先将麻薯做小,小到可以一口一个的程度,像吃零食一样;而后去除所有后天添加的糖分,只保留原材料自带的微微甜;最后,核心风味的原料新西兰黄油容易产生腻感,因而加入了偏酸味的果干,起到提升口感的层次感与丰富度的作用。

2019年9月,虎头局首店正式在长沙市天心区都正街商圈开业。由于此前积累过一定量的私域资源,门店国潮属性的虎头 Logo 和空间设计也天然具有网红打卡效应,在经历了前期 KOL 的一波主动推广之后,虎头局聚拢起越来越多的流量,成为社交平台上“长沙旅游必打卡”的目的地之一。

门店的销售额也由此带动,只有53米的门店在开业第二个月就达到了30万营收,到了2020年的秋季旺季,这一数字被刷新至超过120万元。如今,虎头局成熟门店的坪效已能上探到2万元,是传统烘焙门店和快餐门店的数倍。

虎头局本轮融资的独家财务顾问光源资本董事总经理李昊曾向我们提及,他们曾走访了大量不同线级城市、同城市不同级别商圈、不同运营模式的烘焙品牌,虎头局的门店管理、动线设计、消费者认知、产品体系、品牌细节给他们留下了很深的印象。

更激烈的竞争随着更多资本的入场迅速到来。2021年,虎头局、墨茉、鲍师傅、广莲申等新中式烘焙接连拿到知名机构融资,这一赛道也彻底被带火。虽然同在一个年收入超过三千亿元的大市场,但各家估值是否存在泡沫、产品是否将陷入同质化竞争等争议也随之而来。

在阶段性竞争中,在保持出品质量稳定下的前提下,开拓新城市、抢占新城市的高势能点位,并使得落点位的速度与内部的组织效率相匹配,将是虎头局当下正在发力的领域。

如今弹药同样充足的虎头局已经锁定了核心城市近70个优势点位,其中绝大部分是位于 A 类商圈的高势能点位。预计到今年年底,虎头局将共计开出30余家新门店。

长期竞争的主题是大基础单品有门槛的微创新。胡亭以好利来的明星单品半熟芝士举例,外购的配方、引进的全国唯一可在蛋糕糊料中添加气泡的均质机、买断的独一奶源进口,最终呈现出更湿润、轻盈且醇香的入口风味和记忆点,叠加在芝士蛋糕这一传统大单品之上,开辟出广阔的市场空间,并同竞争对手拉开了数月甚至数年的领先身位。

利用微创新建立竞争壁垒,作为一件难而正确的事需要长期坚持。胡亭认为,第一步会利用一些小门槛的原材料或工艺去实现自身的独特性、建立短期门槛,例如虎头局现在所用的红枣品种和枣泥的制作工艺区别于传统做法,使得自身产品不带苦味。在这一阶段,虎头局也将与日本的研发团队进行深入的沟通交流,从外部借力。
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长期的创新来源则生发于内部架构搭建所保证的组织惯性和组织基础。

虎头局组建了独一性团队——包含了研发团队,也由专人承担了技术设备、原材料和其他辅助材料如包材的寻源职责,以保持对竞争门槛建立可能的持续性发掘。

此外,虎头局作为一个受益于当下流量场实现快速崛起的新式品牌,品牌运营中心在其中的作用也十分重要,并承担着向消费者输出优质精神产品、内容产品和品牌周边实物产品的职能,建立在此方面的独特性。

中式烘焙是随着核心商业场景和消费习惯的变化而出现的结构性机会。同时,围绕年轻人的饮食习惯和审美要素制定系统性布局,将除产品本身以外的外观包装、门店设计、购买体验等都视为面向消费者的交付价值去打磨和创新,或许也是新一代线下消费连锁企业新的必修课之一。李昊认为,具备长期生命周期管理能力的团队和企业在当下大背景下极其稀缺。大部分企业都或多或少在无序扩张中丧失掉了对于品牌和用户之间关系的关注,过于看重了商业性,而忽视了品牌性。

“最终我们回看已经建立的品牌公司,品牌性本身永远都是第一位的。”李昊说。

但随着资本对头部品牌的涌入,胡亭认为烘焙行业的迭代的周期会越来越短。

也基于这些判断,胡亭在关注组织效率、产品推新、流量运营之余,也会让自己抽离出来、站在更加全局的视角,去迭代店面模型、关注新兴的流量生态。“我相信,大家都会做的事情一定不是胜负手,一些打破的东西才是。”胡亭说。

以下是《新商业情报NBT》与虎头局创始人胡亭的部分对话整理:

《新商业情报NBT》:「虎头局」整体很国潮,名称由来是什么?

胡亭:起名字的时候想从中式切入,并且有一个意象化的关联。老虎在视觉传播上可以有多元化表达,也容易做成很潮的超级 IP。“局”这个字是因为我们要做会员和流量运营,本身是针对年轻人的日常消费,“局”天然有一种江湖和接地气的感觉,比较容易玩起来,所以叫虎头局。

《新商业情报NBT》:做中式糕点年轻化,如何给自己定位定策略?

胡亭:我们要做给年轻人和年轻家庭的、最优质的日常新鲜烘焙。落到日常这个字上,首先决定了它是一个亲民的价格,其次要覆盖一个广度的消费市场。我们是一个规模化的生意,一定要效率、标准、稳定的输出超预期价值。

《新商业情报NBT》:新一代餐饮的基础 VI 包括门店和空间设计非常重要,虎头局是如何保证自己在这方面的竞争力的?

胡亭:我们有一个 inhouse 的基础空间团队,同时设计项目管理的 PM 也对接了多个区域的设计供应商。

我们看重城市化。现在的年轻人除了“中国自信”,其实有很多区域已经出现“城市自信”了。所以在产品研发、视觉研发和空间设计上,虎头局都倾向于用一些优秀的区域团队。

《新商业情报NBT》:未来规模化拓展会集中于购物中心店还是社区店/街边店?

胡亭:我们全国核心城市锁定的点位已经有近70个,大于九成都是核心商业体的 a 类点位。

我们还是希望做品牌。街铺是一个相对无序的竞争环境,在这种环境下其实就是要打磨自己的极致效率,是效率的胜利。如果想做极致品牌,一定还是要进入商业体的体系里。所以我们进广州,就选了核心商圈天河商圈开了第一第二家门店。

《新商业情报NBT》:资本进入后,赛道会迎来更激烈的竞争,你认为接下来的竞争有哪些关键点?

胡亭:阶段性竞争,例如新进一个城市的时候,最重要的是势能点位规模和心智认知的规模;其次,要能够打得出单品质量。同时,这个阶段你要招到合适的人,做好培训体系,而且这些人能把生意撑起来。落点位的速度跟内部组织效率既要拉扯,也不能扯断了。

我们认知这个生意,是渠道规模打底、产品为始、品牌为终的。而企业要长期打磨的,是规模和效率的平衡,以及持续的创新先进性。

本文来源于新商业情报NBT,作者肖超,转载已获得授权

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