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24 2021-12

光源资本郑烜乐:大时代下的新国货|光源观点

导语

12月22日,南方都市报主办的 “2021国货创新力盛典”在广州举行。光源资本创始人、CEO 郑烜乐发表主题为“大时代下的新国货”主旨演讲,从宏观经济和投资角度分享了新国货和新国潮的机遇与挑战。在他看来,消费行业正进入估值理性回归和长期主义的新阶段,新国货面临流量内卷的困境,亟需品牌升级。新国潮的涌现则是流量红利消退和文化自信增强两个大趋势叠加的结果。
同时,郑烜乐也获得了南都大数据研究院颁发的“2021国货创新力年度先锋人物”。


观点速览

流量内卷,本质上是红利在消退。我们认为,大消费行业正在告别以短期流量驱动 GMV 和估值快速增长的时代,并将进入估值理性回归和长期主义的新阶段。

新国货目前面临的机遇和挑战是中国整个消费品市场发展到当前阶段的必然状态。新国货品牌需要通过品牌升级来破解流量内卷的现状。以国风和潮流为内核的唤醒文化动能的品牌升级正是方法之一。

新国潮的涌现,是流量红利消退和文化自信增强两个大趋势叠加的结果。
\以下根据现场演讲整理:

大家好,我是光源资本创始人、CEO 郑烜乐。很高兴来到《南方都市报》主办的盛会和大家分享我们关于新消费、新国货以及新国潮的思考。

结构性变化加速孕育新品牌

先分享一下我们在宏观视角下对大消费发展驱动力的思考。

现阶段消费市场上的整体变化来自于两个核心的底层变化:国民收入的增长,城镇化程度的加深。

在这个大背景下,整个大消费市场发生了哪些变化?从过去五年看,社会消费品零售总额在持续增长,疫情之前已经突破了40万亿,增速也同样可观。

除了总量提升,结构上的变化则主要表现为线上化。实物零售的线上占比从五年前的12.6%提高到2020年的接近25%,疫情加速了线下到线上的转变。线上化率的提升提高了整个零售市场的效率。

变化往往会带来机会。我们观察到线上线下的一些变化促成了新品牌的加速诞生。

在线上,我们以“双十一”这个时间点为例来进行对比:五年前有157个品牌“双十一”销售过亿,到2020年这一数字增长到了485个;我们同时也观察到,很多品牌在“双十一”期间的销量从百万到千万只花费了一年时间。线上渠道正在赋能新品牌的成长。

在线下,渠道专业化的趋势非常明显。大超市的数量在减少,便利店以及更聚焦的零售业态在增长,包括各种集合店、体验式消费门店。

资本市场也提供了助力,资本投入加速了很多新品牌的壮大。

在中长期趋势之外,我们也不能忽视最近两年疫情对整个消费领域的影响。

首先,疫情抑制了人们的消费行为。体现在数据上,我们能看到线下购物场所的人流受到疫情影响出现了下降;线上虽然不受疫情影响,但增速也有明显下降。

这种冲击在整体数据上看相对平缓,但边际影响很大,特别是对消费领域新品牌的影响。这一点反映在线上渠道就是流量红利的消失。很多消费品牌对此感受明显,与去年相比,很多电商品牌发现他们今年在各类电商平台上投放的 ROI 明显下降。

投放 ROI 下降,流量内卷,本质上是红利在消退。消费品牌通过简单的流量投放获得增长红利的时代已经一去不复返。这是一个非常明显的信号:通过消化渠道红利实现爆发式增长的阶段已经结束,未来品牌成长需要更加回归品牌本质。

疫情带来的变化在资本市场表现为,资本对于消费品牌的投资偏好发生了变化。

第一,投资人在单个项目上愿意投入的金额明显下降。我们看到今年上半年和下半年消费领域投资的事件数量差不多,但投资总额下降了23%,单个项目的平均融资金额显著减少。

第二,与投资情绪变化相对应,消费品牌的估值体系也在被重构。在二级市场上,今年以来新消费代表公司在 IPO 后估值整体回落的趋势很明显;二级市场的估值调整也会以各种方式传递到一级市场,今年初很多消费品公司都在以6倍左右市销率来融资,但是在下半年,这一数字降到2~3倍。这背后反映的是资本对消费品牌可持续增长的预期在逐渐回归理性。

总结起来,我们认为大消费行业正在告别以短期流量驱动 GMV 和估值快速增长的时代,并将进入估值理性回归和长期主义的新阶段。这对中国大消费行业来说是一件好事。


新国货崛起
身份认同和文化自信的增强

在大消费这个背景下,我们再来谈新国货。

新国货的崛起其实就是中国崛起的一个侧影。回顾美国、日本这些经济体崛起的过程,我们会发现这些国家在成为全球顶尖的经济体的同时,他们的品牌也逐渐成为世界级的品牌。中国在向全球最大的经济体迈进的过程中,经济发展带来的身份认同和文化自信的增强,也会带来消费品牌的崛起。

通向这个结论的道路上,中国的消费领域有非常坚实的支撑,我们可以从产品、供应链、渠道、品牌等维度来具体分析。

在产品侧,过去大家普遍认为国产品牌没有进口品牌好,但现在很多用户已经非常认可本土产品了。多年前我在东京街头看到麦当劳的广告上写“百分百国产卵”,日本人认为日本产的鸡蛋是最好的鸡蛋;与之对比的是,当时中国的奶粉广告上宣传的可能是“百分百进口奶”。但今天,有些奶粉品牌定位是“最适合中国人体质的奶粉”。这一定位的前提是它必须是一个好产品,同时它做了很好的本土化适配。

在供应链侧,中国的供应链从微笑曲线中间段的生产和加工制造环节切入,逐步积累能力,现在已经开始往工艺端和技术研发端发展。同时,柔性生产、智能化、自动化普及率的提升,让供应链能够以标准、可靠的方式服务大中小品牌。

在渠道侧,线上渠道和线下专业化业态逐步夺取原来由外资大商超把控的渠道份额,也给新消费品牌发展提供了机会。

在品牌侧,随着身份认同和文化自信的增强,中国文化和主张在国内受到消费者普遍认可。美国在成为第一大经济体的过程中,麦当劳、可口可乐等品牌风靡全球,与这一过程类似,我们可以预期,未来伴随着中国经济发展,中国品牌也有全球化的机会。

在需求端,从消费人群看,新的消费需求和决策机制变化是一个本质驱动力。

首先,与美国战后的婴儿潮类似,中国从1986年到1991年差不多出生了1.3亿人,是中国目前人口大概1/10左右。他们经历了社会财富爆发的末端,购买力正处于非常好的状态,同时这一群体的审美和文化品位也在引导流行趋势。

其次,消费决策的机制也发生了很大变化。在消费观念方面,很多消费者不再看重单一功能性或者性价比,而更看重品牌的态度和价值观。与此同时,品牌与消费者的触点越来越多,但新的信息消费方式使得他们的决策路径非常短,这会带来一个巨大的压强,并导致大量的随机消费。

消费需求和决策机制的变化,也为新国货品牌的崛起提供了土壤。
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新国潮
国风和潮流缺一不可

新国货之后,我想专门讲一下新国潮。

新国货目前面临的机遇和挑战,包括品牌的问题,流量的问题,是中国整个消费品市场发展到当前阶段的必然状态。新国货品牌正需要一个大的品牌升级,新国潮正是这一背景下的一种解决方案:唤醒文化动能的品牌升级。

我们可以看一些很典型的代表案例,第一类是老品牌用新国潮来焕发新的生机,比如中国李宁;第二类是新品牌用中国元素作为自己品牌的灵魂,通过极强的差异化定位来打造新的爆品,比如花西子;第三类用 IP 构建整个新国潮的内容底座,比如故宫做的一系列明星产品。

从线上线下渠道的变化来看,得物这样的线上平台和 KK 集团这样的线下渠道都为新国潮提供了非常强的助力。

总结起来看,新国潮的机会,其实是新国货在流量红利消退和文化自信增强两个大趋势叠加的历史背景下交出的一个答卷。

具体来拆解新国潮,我们认为国风和潮流两者缺一不可,精神内核和表现形式缺一不可;可以是国风为型,潮流为魂,也可以是国魂潮型。

很多新国潮文化内核是现代的、潮流的,但表现形式是国风的,比如对古典IP的重新演绎;也有很多是国风为内核,潮流为形式的,比如李宁等品牌。这两种形态都会有非常好的价值输出。

但新国潮发展到现在也面临诸多挑战,应对这种挑战,从内部来讲,一定要还原消费品的本质,这当中产品、供应链、运营、组织力等核心能力缺一不可。

产品力上,文化或者价值认同能够驱动用户完成首购,但最终能决定一个品牌生死的是复购,复购要靠产品力来驱动。

供应链能力决定了一个公司的续航力,过去很多新消费公司认为,他们只管瓶子和瓶子以外的东西,因为这是呈现给用户的品牌认知媒介,产品则可以交给代工厂。这样做其实无法在品质和产品上形成差异化,无法积累供给端的核心能力,无法获得长期竞争优势。

运营能力上,新国潮通过文化去获得认同,因此内容运营能力、渠道红利的获取能力也非常重要。

最后组织力要求也很高,行业人才迭代很快,新涌入的人才中高质量人才的密集度更高,如何打造一个组织去适应行业人才结构性升级的趋势非常重要。

从外部来讲,大消费是一个长坡厚雪的领域,需要创业者保持长期心态。

比如在流量方面,行业一般性红利被摊薄之后,影响力节点也在分散,通过流量红利获得火箭一般的增速难以复现。

在性价比方面,文化溢价能够让品牌获得冷启动的势能,但想真正拥抱最大的市场,还是要在产品力、在性价比上去比拼。未来做大做强需要文化溢价能力和成本平替能力并重。

在竞争方面,目前新国潮领域同质化严重,竞争激烈,脱颖而出需要更完整的核心能力。

最后在资本方面,新消费二级市场估值一路走低,倒逼一级市场的估值体系重塑,融资难度升高,如何更好地去利用资本的力量,也是企业家需要去面对的问题。

资本从四方面帮助新国货发展

再分享一下资本对新国货发展的帮助。

资本能够为新国货为新国潮做什么?答案是帮助企业家们去构建长期的发展壁垒。

首先,在市场波动时储备资金,打造供应链能力和各种底层能力,需要大量的提前布局。

其次是吸引高端人才。吸引高端人才本质上是因为企业需要获得更多元化、更完整的能力结构。高级别的人才需要更好的激励,期权、资本市场的退出规划等都是很好的抓手。

再次是资源引入积累势能。使用资本,包括融资的节奏、方法,以及执行落地,以及选择投资人,都需要科学规划;通过引入有长期价值和资源的投资人,可以帮助企业家积累品牌长期发展的势能。

最后是兼并收购。这其实是过去欧美消费品巨头成功的必要路径,也是中国消费领域创业者比较缺乏的能力,光源希望能在这方面给企业家带来关键性帮助。

总结一下,以产品为基础,以文化为内核,新国潮、新国货领域会出现大量世界级的品牌,这些品牌会伴随中国成为全球第一大经济体的进程,同步走向世界,我们也非常希望能帮助这些新国货领域的企业家,与他们共同打造世界级的品牌。

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