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光源新闻

24 2022-01

产品创新的方法与陷阱,跨界企业家谈消费创业| 光源活动

导语

12月24日,第二届中国新品牌浪潮大会在上海举行,光源资本董事总经理李昊发表主旨演讲,并主持主题为“跨界消费品,产品创新的 N 种维度”的圆桌论坛,与大眼睛买买买 CEO 于戈、C 咖小罐膜创始人肖荣燊、官栈创始人张宇、BuffX 创始人亢乐一道,探讨产品创新的关键因素及其对消费企业的重要性。

作为美妆个护、食品两大新消费赛道中的佼佼者,大眼睛买买买、C 咖、官栈、BuffX 都是光源资本的长期合作伙伴。成立7年来,光源曾陪伴超过30家消费品创业公司实现跨越式成长。秉持长期主义和共同创业的理念,光源资本为价值观契合的优秀企业家引入融资和战略资源,帮助企业积累品牌长期发展势能,陪伴企业共同成长。

此次大会的主办方浪潮新消费是新消费领域最具影响力的产业媒体和创业服务品牌之一。大会吸引了包括摩根大通、中金公司、红杉资本等一线机构,以及雀巢、元气森林、华熙生物、林清轩等品牌方参与。

观点速览

用数字化洞察体系去衡量客观的用户需求,找到用户的真需求,然后再用不同代际的产品去测试需求。我们的心得是,客观的数字化体系加上主动的用户测试才能够得到企业想要的结果。

我们对新创始人的建议是:第一,警惕过度创新的陷阱,不要陷入自嗨型创业。第二,商业的本质不会改变,做新消费本质是生意,一定要把账算好。

创业者要警惕人性,压力最大的时候和最乐观的时候你的动作才会变形。世界的可能性是无限的,但自己的能力是有限的,一切的创造都从认识到这一点开始。

当你熬过了焦躁期之后会发现很舒服,不管是品牌心智还是产业资源,它可复用,可成长。消费品是一个有时间复利的行业,如创业者有足够的定力,在今天特别迷茫的一个创业环境里,消费品是一个很好的赛道。
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以下内容根据现场主题演讲及圆桌对话整理:

1、跨界创业的融合创新
\大家好,我是光源资本的李昊。很荣幸主持今天的“跨界消费品,产品创新的 N 种维度”的圆桌论坛。先介绍一下光源资本和我自己,光源资本从2014年成立至今,累计服务了超过160家新经济企业,完成超过260笔交易,累计交易金额超过250亿美元。我在光源主要关注大消费、教育、碳中和、产业互联网等行业赛道,项目累计交易金额超过50亿美元。

在过去几年间,消费行业吸引非常多的优秀创业者,今天参与圆桌的嘉宾都是消费行业跨界创业的优秀企业家们,其中亢总是从互联网行业进入消费行业,于总是从传媒行业进入消费行业,肖总是消费行业的“老炮儿”,中间也涉足互联网行业,张总则横跨了医药、传媒和食品行业。下面我想先请各位创始人聊一聊各自的跨界经历,你们在创业过程中遇到了哪些困难,做对了哪些关键的事情,分享时也可以简单介绍自己的企业。 
\\我是大眼睛买买买的创始人于戈。我在2016年创立了大眼睛买买买,这是一家专注在美容和健康赛道线上的精品高端电商。

在那之前,我曾是《时尚芭莎》的执行主编。我们最初是从时尚传媒行业进入新媒体赛道,2017年赶上微信小程序的风口,2021年又经历了整个资本市场对新消费情绪的跌宕。我的身份也随之改变,从最初的新消费观察者转变为电商,再到整个生态的重度参与者,现在我们也尝试早期品牌的投资和孵化,我们想把自己的能力结构从一颗珠子变成串珠。在这个过程中,唯一没有变的是我们始终专注服务于中国的新中产女性,始终专注于美容和消费赛道。
\我曾在媒体工作7年,主要从事媒体的投融资和财务管理,也曾在家族企业负责工厂制药生产和连锁药店的管理,后来我选择在一直向往的新一代自主消费品领域进行创业。

创业来自于我对这个行业的理解。在大学和家族企业工作期间,我发现新一代用户对于传统滋补的品类需求发生了变化,年轻人需要这个品类,但需求痛点也很明显。我们经过细致的观察以及多年的准备,才跨界进入这个领域。在过往经验的帮助下,我们认知到消费者对这个体系需求的痛点,也了解到制药研发中的检验技术和循证技术能够解决这一痛点,在工厂和药店的管理工作则让我知道这个纵深体系是如何运作的。
\我有15年的消费行业从业经历,做过3个10个亿级的品牌,曾经有两年多的时间做过互联网公司,今年年初又回归到新消费领域创立了 C 咖。过去,我对如何从产品、渠道、流量等方面做一个经典品牌的理解是比较立体的,但对于用户的理解,特别是用户多样化需求的理解,还存在盲点,通过在互联网平台工作的经历,我在这方面的理解也更加立体了。

我们希望未来的 C 咖是科技驱动的品牌,有一天可以长成为美妆界的特斯拉,希望这个品牌能用技术驱动产业的进步,但现在一切刚刚开始,一切还需要努力。
\我跟肖总正好相反,我在互联网公司工作了大概十年的时间,现在来到新消费赛道。我们在做抖音时看到了非常多数据,看到结构性变化带来的消费行为、消费供给和整体品牌状态的变化,所以我们毅然决然地出来创业。



在跨界过程中,我们遭遇了很多困难,最开始有人说我们做不了年轻人的食品,因为连压片糖是什么都不知道,但从互联网跨界过来的经历让我们对数据更加理解,对消费者怀着敬畏的心,这让我们努力打造商品,希望给年轻人的生活加一个 Buff。

2、感性+理性、艺术+科学发掘真需求

\第二个问题是关于用户洞察的,在当下消费者个性彰显的情况下,品牌公司应该如何通过用户洞察来创新产品?各位在用户洞察的观测体系上有哪些可以分享的方法论,能否以公司的产品为例进行分享。
\我们对消费者的洞察全部来自于数据,但我们其实不太相信市场数据。在我们看来,什么东西在前段时间卖得好只能代表过去,这个数据可能对用户需求有一定代表性,但不代表最后的需求。我们相信是需求决定市场规模,而不是过往的市场数据决定市场规模。

另外,我们也不太相信用户的定性数据,而更相信定量的行为数据。以 BUFFX 最畅销的单品蓝 BUFF 助眠软糖为例,我们注意到 Z 时代男性在凌晨1点的搜索记录会指向郭德纲相关的关键词,通过对这一数据的分析,我们发现大多数搜郭德纲的人有睡眠压力,听郭德纲是助眠的。

我们也有非常多的用户洞察来自小红书,这里有非常多有趣的信息,比如小红书里讨论如何变白的笔记有60多篇,但是讨论如何长高的笔记有140多篇,讨论快乐的笔记则有上千万篇,这个时代需要快乐的人好像挺多的。
\正如乔布斯所说,消费者在没拿到产品前,不知道自己想要什么,直到你给到他。没在互联网企业工作的时候,我觉得用户洞察是一项特别艺术的工作,有同事能提出我们想不到的惊人洞察,但提不出太好的解决方案。

在互联网企业工作过后,我觉得用户洞察是把玄学跟科学结合在一起,先发动产品经理去洞察消费者的痛点,理性解读未被满足和满足的不够好的需求,再用数据化的方式测试这一需求是小概率需求还是大概率需求。

我们的第一个产品小罐膜就是自己推导出来的产品。在被市场认知前,我们已经测试了3个月,通过数据来判断什么样的消费者对这个需求更感兴趣,比如以前的差旅人士从来没想过带涂抹面膜出差,这些人的需求很明确,只是过去没被激发,我们希望给差旅人士做一款高浓度、便携式的面膜。测试的时候,我们也发现了很多其他特定人群的特定需求。我们是用产品去寻找用户,而不是用户定义了产品。

测试之后,我们才开始大规模推广。我们摒弃了10年或者5年前我们习惯的高举高打策略——也就是先用大量营销进行消费者教育,而后再做产品呈现——而是反过来从小细微入手,从最小单元逐步放大,感性也有,理性也有,感性作为灵光一闪,理性作为筛选,所以我们是理性和感性结合的产物。
\肖总提到 C 咖在用产品来测试用户需求,但其实测试本身也会带来额外的成本,你怎么平衡成本跟收益呢?
\其实,消费品最大的成本不在于产品创造,而在于产品推广或营销推广。像我们这种行业老人一般都有好的营销推广能力和渠道资源。

消费品资深从业者经常犯的错误就是对过去成功路径的路径依赖。路径依赖会让企业家用资源快速堆出一个很好的成果,并误认为这个成果是创新带来的,这也是我们最害怕的。所以 C 咖在产品上市后的3个月间,一直在安静地了解消费者反馈,不动用任何可以帮助增长的资源,单纯由消费者驱动。

在测试阶段,我们不吝成本,包括观察消费者反馈的200-300个人的功能测试、小范围的内容测试,大范围内容媒介测试,每次测试的花费都上百万元,也为后面千万级别的测试奠定了很好的基础。测试本身还是一个理性的过程。

感性的产品洞察确实没法量化。我经常跟团队说,我不是一个对产品 say yes 的人,有些洞察到了一定阶段可能存在误判;但是我可以 say no,基于产业的观察,厘清未来推广的数字化和组织的特点,我们可以说不,所以我们的创造本身也是理性的本身。
\在创业前,我曾经在家族企业孵化过新一代自主品类的项目,但是失败了。我一直在反思失败原因,后来错误在于那个项目的本质并不是为了用户,所以在这次创业过程中,我们用了很多时间来构建围绕用户的运营闭环。

我们内部经常说,官栈对于用户的感知体系已经到了变态的地步,产品经理、营销、渠道都在感知和洞察用户的需求。我们有一套动态的数字化洞察体系,把用户的认知和用户的痛点进行分类和分级,用数字化方式去区分痛点等级,并给予痛点等级及使用场景相应的权重。

我们也不太相信用户能够直接告诉我们他们需要什么,所以我们设计了主动测试作为补充机制,主动给用户价值输出,让用户反馈。

用数字化洞察体系去衡量客观的用户需求,找到用户的真需求,然后再用不同代际的产品去测试需求。现在我们最主流的产品——即食花胶,已经完成了三次迭代,但其实我们内部已经完成了12代产品,我们会在测试中收集不同代产品的数据,了解改进效果。

我们的心得是,客观的数字化体系加上主动的用户测试才能够得到企业想要的结果。  

3、心流的红利高于流量的红利
\于戈的企业还会关心员工日常的开心生活,也请你给大家分享一下各维度的用户洞察。
\三位创始人对于用户洞察的见解我非常认同。

本质上刚才三位讲的都是:做对的事比把事做对更重要。这点我也认同,不再复述了。我们从时尚媒体出身,跨界到新消费,有两个小点和几位男性创始人略有不同:

第一点,我们可能是新消费赛道里最关注国家政治以及全球经济周期性变化的公司。因为我们相信所有大周期里的大时代红利,绝对不是英雄造时势,一定是时势造英雄。我们看过往十年,每一个真正被时代选中的平台、品牌或者生态,背后都有时代周期性的变化,吃到的是大的时代红利。

过去几年大众心智的变化、舆论环境的变化以及政策方面的红利我们非常关注,在中国市场上,心流的红利远远高于流量的红利,人心大于一切。而在人心的背后,如果我们把时间线拉长,把个体放到不同的历史周期,就能理解为什么淘系、拼多多的黄金时代有所不同,以及为什么现在最大的红利在抖音。

有意思的是,当代人最大的病是什么?刚才亢乐有说多少人搜美白,多少人睡不着觉、长高等,其实当代人最大的病是孤独,孤独最大的药是什么?是抖音。有抖音你就不可能针对不同阶层的孤独诞生某一种快乐食品、快乐饮品等等之类,核心是解决人心的问题。

第二点,对于所有的产品,我们会同时重视供给端和需求端,能够提供最好解决当下大市场刚需的产品品牌,能够实现供需最优解的品牌,就是最好的品牌。但我们认为这里有一个小小的断层,叫用户体验双向管理系统。

我举个例子,男性创始人去做偏女性或中性产品,比如男性创始人定义产品是祛痘产品,是某某功能的产品,但作为女性创始人,我们发现女人是最爱撒谎的消费者,她考虑的有产品功效解决的需求、情感的需求、虚荣的需求和社交的需求。所以我们在产品设计理念上会更多的考虑,什么样的手感、体感,什么样的气味甚至什么样的包装能满足她的综合需求。

4、警惕过度创新 关注商业本质
\最近我们能比较明显感觉到行业在回归理性,各位都是跨界创业者,作为过来人,对于新进入行业的跨界创业者,有什么建议或者提醒?
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当资本的热情开始退潮的时候,一定不能用根据小周期红利趋势反推的方式来造一个品牌,这样很有可能跟不上节奏,我对新创始人的建议是:

第一,警惕过度创新的陷阱,不要陷入自嗨型创业。

第二,商业的本质不会改变,做新消费本质是生意,一定要把账算好。
\从我自己的经历给大家一些建议。

对于背景非常复杂的跨界创业者,从0到1早期测试的时候,过往的经历会对创业行为有干扰。早期资源是有限的,你脑子里想自己可以做 A、做 B、做 C,各种可能性都会对你决策判断产生干扰,稀释你的资源和精力。我见过不少非常聪明的创业者,并不是输在做不成事上,而是输在看到更好的事之后放弃了当前的事。

但是过了从0到1之后,过往的复杂经历对认知、战略、推进都有帮助。

我建议创业者要警惕人性,压力最大的时候和最乐观的时候你的动作才会变形。世界的可能性是无限的,但自己的能力是有限的,一切的创造都从认识到这一点开始。
\消费品是一个比较长周期的生意,如果没打算坚持五年十年,最好不要来。

因为它一开始并不是一个特别快乐或者特别美的生意,有柴米油盐酱醋茶很多事情需要克服。所以不建议特别焦躁的创业者进入到消费品行业来,这是一个比较苦和漫长的行业。

但这又是一个特别好的行业。当你熬过了焦躁期后就会发现很舒服,不管是品牌心智还是产业资源,它可复用,可成长。它是一个有时间复利的行业。如创业者有足够的定力,在今天特别迷茫的一个创业环境里,消费品是一个很好的赛道。

如果你愿意花五年十年陪伴它成长,这个事情是很“性感”的。中金公司认为,国家 GDP 过了1万美元之后,所有的消费都会大幅上涨,我自己的观察也差不多。
\我特别同意,我们拉过一些非常有意思的数据,回顾美国最大的一些消费品公司,每家公司都存续了几十年到过百年的时间,中间发生过非常多并购。消费品行业是一个跨周期、长周期的行业。行业里面深耕的创业者一定是抱有长期主义心态的创业者。
\三句话,第一,大家要保持同理心而不是同情心。同情心会影响判断,同理心不会。

第二,我们要追求共识,但是要 follow 常识。常识非常重要,在好或者坏的时候创始人容易忘掉常识,去追求共识,好像大家讲的才是对的,但其实不是这样的。follow 常识的话,有些事情很容易判断。

第三,心存理想但不要心存侥幸。有阳光,植物才会生长,收入剧烈增加了,“双十一”的消费才会剧烈变化。如果什么都没有变,我们为什么要变呢?我经常听到创始人说“试一试,万一呢?”、“保一下说不定呢?”如果没有阳光,你的植物是不可能增长的。

这三句话送给要跳入消费创业苦海的朋友们。

复盘笔记

作为企业家的战略与资本合伙人,领先的新经济投行,我们的诸多合作伙伴涉足消费领域的方方面面,从品牌、渠道到供应链等,覆盖消费的不同细分领域,在与他们的合作和互动中,我们得以融合其经验,并验证一些看法,作为此次圆桌内容的补充,我愿在此将其分享给读者。

用户洞察-产品创新-工艺/技术革新的闭环:

消费领域的产品创新是一个闭环的结构,真正的产品创新,除了要求创业者具备深入的用户洞察,还需要具备深入的产业洞察。

第一,用户需求的双重定义。消费者的需求,有一些可能是由环境或人群变化产生的,比如新的生活场景或者生活方式带来的需求;但有些需求可能一直存在于市场上,以前只是因为成本、体验等原因无法成为大众化的需求,并且这两种区分是动态变化的。

第二,产品创新的两翼。我们认为,消费品创新的本质,是在不断发掘用户需求的同时,以更低的成本满足需求,或在同样的成本下更好地满足需求。这中间,从无到有的需求,是需求侧驱动产品创新;而从有到优的需求,很大程度上需要供给侧驱动产品创新。

第三,消费行业企业家两种特质。基于前述分析,消费行业的企业家应该同时对供需两端敏感,一方面应在需求侧保持对用户需求变化的洞察,另一方面则需要在供给侧,对供应链上配方、工艺等方面的革新保持高度敏感,尤其是在很多革新和迭代的发起方往往并不是品牌企业自身的情况下。

关于跨界复合型企业家的优势和消费行业的未来:

正如本次邀请到的跨界企业家一样,消费领域的创业者中有一部分是从其它行业进入消费行业,有一些则是从消费行业进入其它行业,之后又回归消费行业。

我们认为,未来消费领域胜率更高的企业,一定是持有开放心态、拥有或者构建了跨行业复合能力的企业,这是因为:

首先,消费行业建立长期品牌和竞争力,需要尊重消费品的一些本质规律,成就好产品需要产业资源,需要长期心态,也需要对行业有深入、持续的理解;

其次,宏观趋势、信息流通环境、人群结构、渠道等方面变化,要求创业者始终保持好奇和开放心态,持续拥有适应变化的能力。

因此我们认为,未来消费领域,跨界复合型企业家,或者通过搭建复合型团队获得同等能力的企业,在竞争中胜率更高。同时我们也觉得“老人谱新章”、“新人革旧弊”这两种复合方式,在消费领域都大有可为。

—— 光源资本董事总经理 李昊 

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